約翰·奎爾奇說， 社交媒體(tǐ)有很多營銷挑戰，如何爲粉絲來估值是一(yī)個大(dà)問題。從營銷角度來思考，要關注強紐帶和弱紐帶。你可能以爲，強紐帶的密友産生(shēng)最大(dà)的營銷影響，研究發現不是這樣的，産生(shēng)更大(dà)的影響反而是跟你更疏遠的人。

演講者｜ 約翰·奎爾奇

（ 哈佛商(shāng)學院教授， 曾任倫敦商(shāng)學院院長、中(zhōng)歐國際工(gōng)商(shāng)學院副院長）

非常感謝大(dà)家在周日早上回來聽(tīng)我(wǒ)(wǒ)講課。對于你們這些創業者，或者希望成爲創業者的人，我(wǒ)(wǒ)今天準備了一(yī)個特别的講座。

很多創業者沒有把最終願景很好界定，所以每天都忙于滅火(huǒ)，忙于生(shēng)存。

創業營銷，你必須做好規劃

今天将從創業營銷這個話(huà)題開(kāi)始，包括你如何生(shēng)存和成功。創業營銷包括四個關鍵領域，你必須很好地去(qù)規劃：

• 要有正确的目标客戶和最終用戶；

• 要有正确的産品和服務

• 要有一(yī)個非常好的人才團隊，使得商(shāng)業創意能夠實現；

• 要有好的合作夥伴，不是分(fēn)銷商(shāng)，而是會計、律師等服務夥伴。

那麽，何爲創業營銷？ ？

第一(yī)，這是從願景到行動的逆向工(gōng)程設計

當星巴克隻有 5 家店(diàn)時，創始人就有一(yī)個願景，讓星巴克成爲你生(shēng)活中(zhōng)的第三空間。

對創業者要從願景開(kāi)始，向後進行逆向工(gōng)程的設計：看一(yī)下(xià)需要有什麽樣的行動，才能實現願景。 很多創業者沒有把最終願景很好界定，所以每天都忙于滅火(huǒ)，忙于生(shēng)存。

第二，快速的周期，低成本進行試驗，以提供證據

有了願景要去(qù)思考，怎樣做一(yī)些快速的低成本實驗測試創意，向合作夥伴、客戶等證明，這是一(yī)個非常好的願景。換句話(huà)說， 你需要短期的成就作爲證據。

第三，與高瞻遠矚的客戶共同開(kāi)發

大(dà)多數的客戶是保守的，不想浪費(fèi)時間在新公司上。 你必須要找到有遠見的客戶，他們願意在你身上冒風險。 他們可能是小(xiǎo)的新興客戶，不是你想要進入的那個市場的好根基客戶。

第四：創建小(xiǎo)步快跑的綜合路線圖

包括創建産品路線圖、客戶圖、合作夥伴路線圖、人才路線圖。 創業者應該有一(yī)個長達一(yī)年甚至三年的路線圖，看下(xià)你希望這個公司在這四個維度上應該怎麽樣取得進步。

舉個例子

上世紀 90 年代末， John Osher 發明了 SpinBrush ，這是一(yī)個低成本的電(diàn)動牙刷。因爲 他洞察到市場上存在着一(yī)個很大(dà)的空白(bái)：普通手動牙刷每支兩美元，電(diàn)動牙刷要 50 美元。 但是這兩者之間，沒有任何中(zhōng)間産品。

他想開(kāi)發一(yī)個牙刷，價格介于兩者之間。他思考了下(xià)新牙刷成功的性能标準：

• 清潔上要優于手動牙刷，不然消費(fèi)者不會付出更高的價格；

• 自帶電(diàn)池能用三個月，如果每周都要換電(diàn)池太崩潰；

• 包裝中(zhōng)有試用的特點，大(dà)家願意看看牙刷啓動後是怎麽旋轉的；

• 零售價不到 6 美元。

他對新牙刷的定位是：是更好的手動牙刷，而不是一(yī)個更便宜的電(diàn)動牙刷。

對于消費(fèi)者，是從 2 美元增加到 6 美元，而不是從 50 美元降到 6 美元。因爲如果是後者，零售商(shāng)會覺得賠了：消費(fèi)者隻花了6美元，而以前是50美元。但是現在，消費(fèi)者從花2塊提高到了花6塊。

所以創業者不僅要考慮最終用戶，還要思考如何讓分(fēn)銷商(shāng)多賺錢，因爲你必須通過他們，産品才能到最終客戶那裏。 界定競争的時候，好的定位聲明非常重要。 最後，他把公司賣給了 寶潔，一(yī)共賺了4.8億美元。

大(dà)家看，其實非常簡單，就是因爲他有大(dà)量的消費(fèi)者洞察，填補了沒有任何人看見的市場空白(bái)。

再舉個例子

這家公司叫 Intuit ，創始人在20年前就發現，好多人在應對自己稅務處理的時候，每年要填一(yī)個納稅申報單再交給政府，很麻煩。

Intuit 是第一(yī)個開(kāi)發個人理财軟件的公司，尤其是做納稅管理方面的軟件，不管是個人還是小(xiǎo)企業都可以用。 但是這個好用的軟件包，不知(zhī)道賣向哪裏，沒人相信它能用。

有時候你最大(dà)的問題就是，你的新産品如何把分(fēn)銷商(shāng)搞定。他們分(fēn)銷很多東西，根本沒時間花五小(xiǎo)時檢查你這個不知(zhī)名的産品能不能用。

最後他直接向消費(fèi)者保證： 如果買了這個産品，六分(fēn)鍾内沒學會怎麽用，錢退給你，産品也送給你。

除了退錢，他們還做了什麽與衆不同的事情呢？

• 在買家允許下(xià)，跟着買家觀察他的首次使用過程。

• 公司所有高管每個月必須花兩小(xiǎo)時做客戶的技術支持，聽(tīng)客戶遇到的問題；

• 做客戶服務的技術支持，是公司裏晉升的必經路徑；

• 把客戶的信當着所有高管的面大(dà)聲朗讀，不管是感謝還是指責。

這使得他們 50% 的銷售是來自于口碑， 20% 的銷售是來自于技術支持的推薦。

“ 客戶真正想要的和技術真正能做好的交叉點 —— 在此處才能找到真正的偉大(dà)。 ”

“ 我(wǒ)(wǒ)們不管做什麽，都是有客戶存在的。 ”

——ScottCook（ Intuit創始人）